Nyhed: Undgå greenwashing

Rådet for Bæredygtigt Byggeri har udgivet en guide om Brug af budskaber om miljø og klima i bygge- og ejendomsbranchen. Guiden er tænkt som et detaljeret hjælpemiddel, når man vil kommunikere om miljø og klima, uanset om modtagerne er private forbrugere eller en anden virksomhed.

Forbrugerombudsmanden har de senere år haft fokus på, hvordan virksomheder anvender forskellige udsagn om bæredygtighed i deres markedsføring og med en ny bevilling på finansloven 2022-25 er der grund til at forvente, at det vil fortsætte. Dakofa holdt et webinar om Grøn markedsføring og bæredygtige standarder – kan du finde vej? i december, hvor bl.a. Christian Poll fra Forbrugerombudsmanden fortalte om Brug af klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn. 

I markedsføringsloven er der forbud mod vildledning:
”§ 5. En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildlede eller kunne forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte”.
”§ 6. En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde”. 

Greenwashing er, når budskaber om miljø ikke er sande eller ikke kan dokumenteres. Rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold skal kunne dokumenteres. Dokumentationen skal være fyldestgørende, hvilket normalt indebærer, at påstandene skal kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige instanser med anerkendt faglig kompetence. De nærmere krav til dokumentationen af påstande om miljø og etik vil afhænge af de konkret markedsførte påstande. 

Et markedsføringstiltag vurderes desuden ud fra det helhedsindtryk, som det er egnet til at give gennemsnitsforbrugeren – det inkluderer tekst, farver, billeder og layout.

Et budskab om miljø skal være korrekt, præcist og klart formuleret, relevant og afbalanceret, så modtageren umiddelbart forstår det og ikke bliver vildledt.

Generelt anbefaler forbrugerombudsmanden at man er konkret og neutral i sin kommunikation. Det kan fx være at ”Fra 2022 til 2023 har vi reduceret CO2-udledningen fra vores produktion af isoleringsmaterialer med 20 procent ved at lade vores råmaterialer transportere med tog i stedet for fly og ved at pakke vores produkter ind i pap i stedet for plastik.”

I guiden gennemgås kravene (fx dokumentation) til at bruge udtryk som fx CO2-reduktion, klimaneutralitet, bæredygtighed, og cirkulær økonomi. Desuden indeholder guiden en lang række eksempler på afgørelser fra Forbrugerombudsmanden, som kan være nyttige at kende, inden man kaster sig ud i kommunikation om miljø og klima. 

Læs mere
virksomhedsguiden, Find vej i de vigtigste begreber om bæredygtighed
virksomhedsguiden, Nye og eksisterende lovkrav til virksomheders bæredygtighed