Nyhed: Fast-fashion-konkurrencen vil i 2024 blive hårdere end nogensinde

I en tid, hvor EU har igangsat kampagnen #ReFashionNow har disse tredje generations fast-fashion-virksomheder fanget forbrugernes opmærksomhed. Ifølge rapporten har 40% af de amerikanske forbrugere og 26% af de britiske forbrugere handlet hos Shein eller Temu inden for de seneste 12 måneder. Succesen for en stor del af disse virksomheder er understøttet af adskillige nyskabelser af driftsmodeller, der gør mode hurtigere og billigere end nogensinde, herunder agile producent-til-forbruger forsyningskæder og datadrevet produktdesign.

Den første generation af fast-fashion-virksomheder, som H&M og Zara, der introducerede konceptet med trendy mode til overkommelige priser, er ifølge rapporten før blevet udfordret af en anden generation af digital-first fast-fashion-spillere som Asos og Boohoo. Nu sætter så en tredje generation af virksomheder sit præg. Temu, der er en online markedsplads, overhalede Amazon som den mest downloadede shopping-app i USA – dette gør sig gældende på de fleste af de andre 16 markeder, hvor de opererer.  

Kundeloyalitet er ikke kun bygget på pris eller hastighed – tredje generations virksomhederne transformerer også kundeoplevelsen gennem gamification, mikro-incitamenter og sociale mediefællesskaber. Gamification handler om, at virksomhederne bringer elementer fra spillets verden ind i digitale oplevelser, der ikke er spil. Det fremgår, at Shein tilføjer mellem 2.000 og 10.000 varer til sin app hver dag og producerer i små partier med det formål at bevare et stramt greb om lagerbeholdninger og evaluerer hitrater, der sammenligner produktsidebesøg med salg.

Prismæssigt fremgår det, at Sheins gennemsnitlige lagerenhedspris ligger på 14 USD, hvilket er væsentligt lavere end H&M's, der ligger på 26 USD. Ekspeditionstidsmæssigt fremgår det, at Shein sigter efter 10 dage, hvilket er under halvdelen af minimumstiden på 21 dage andre steder.

Trods forudsigelsen om, at konkurrencen bliver endnu hårdere i 2024 fremgår det dog, at i 2024 vil denne generation af fast fashion sandsynligvis stå over for nogle udfordringer, da der samtidig sker en udvikling af regler og standarder, der går lige fra bæredygtighed til handelspraksis.

Forbrugere er i stigende grad opmærksomme på fast fashions rolle i den bredere industris negative indvirkning på miljøet, mens politiske beslutningstagere på nøglemarkeder - især USA og EU - overvejer nye love for at imødegå fast-fashion-industriens rolle i en kultur præget af overforbrug. På denne baggrund bliver nogle af kerneprincipperne i tredje generations fast-fashion-forretningsmodel mindre attraktive.

Brugen af små partier har været brugt af disse virksomheder til at positionere sig som en del af en "zero-waste" bæredygtighedsfortælling, men det fremgår af rapporten, at denne type produktion også er forbundet med hurtige trendcyklusser, der går hånd-i-hånd med de ultrabillige produkter, der ofte hurtigt kasseres.

Det fremgår, at mange landes handels- og skatteorganer overvejer nye standarder, der adresserer den måde, hvorpå nogle tredjegenerations fast-fashion-virksomheder har håndteret handelslovgivning i jurisdiktioner som USA, hvor importafgifterne er lavere for at sende individuelle ordrer direkte til kunder fra fabrikker i udlandet, snarere end i bulk — en almindelig praksis blandt tredjegenerations fast-fashion-aktører. Amerikanske lovgivere debatterer i øjeblikket to lovforslag, der vedrører de minimis-undtagelser og told- og grænsekontrol, som i deres nuværende form kan betyde, at eksportører fra lande som Kina (herunder store tredjegenerations fast-fashion-aktører) ikke længere vil være berettiget til de minimis-undtagelser og vil i stedet stå over for øget told- og grænsekontrol.

I EU har der i 2023 været hele 16 stykker lovgivning vedrørende mode og tekstiler til diskussion, hvilket spænder over hele modeværdikæden, fra produktdesign til markedsføring, forbrugere og virksomheder globalt.

Læs mere her

Du kan læse hele McKinsey rapporten her