Greenwashing eller grøn handling? Debat satte fokus på forbrugernes svære valg

Debatten, der var initieret af Mærkningsordningen Varefakta, blev modereret af Dakofas udviklings- og souschef Annette Braunstein og direktør Ole Morten Petersen, som udfordrede panelet på, hvordan forbrugerne skal navigere i en stadig mere kompleks virkelighed. I panelet stod Martin Jørgensen, fagchef for markedsføringsret i Dansk Erhverv, Daniel Mathias Bager, seniorjurist i Forbrugerrådet TÆNK, Signe Frese, direktør for Varefakta, og Christian Poll, chefkonsulent hos Forbrugerombudsmanden.

Forbrugerne vil gerne – men det er ikke altid nemt

Et gennemgående tema i debatten var, at mange forbrugere oprigtigt ønsker at træffe mere bæredygtige valg. Problemet er, at det ofte kræver både tid, viden og overskud at gennemskue produkters reelle klima- og miljøpåvirkning.

Publikum blev præsenteret for et paradoks: Samtidig med at bæredygtighed fylder stadig mere i virksomhedernes markedsføring, oplever mange forbrugere større usikkerhed om, hvilke påstande de kan stole på.

Flere af deltagerne pegede på, at forbrugerne møder et væld af mærker, certificeringer, klimabudskaber og produktpåstande, som kan være vanskelige at sammenligne og forstå. Resultatet kan være frustration eller handlingslammelse frem for grøn handling.

Greenwashing skaber mistillid

Debatten kredsede naturligt om begrebet greenwashing, som i de senere år er kommet højt på både myndighedernes og virksomhedernes dagsorden.

Christian Poll beskrev, hvordan reglerne for miljø- og klimamarkedsføring er blevet skærpet, og hvordan virksomheder i stigende grad skal kunne dokumentere de grønne påstande, de anvender i deres kommunikation.

Desuden blev det pointeret, at der vil ske yderligere stramninger, når der den 27. september 2026 træder en revision af UCP-direktivet (om urimelig handelspraksis) i kraft.

Samtidig blev det understreget, at udfordringen ikke kun handler om bevidst vildledning. Også uklare formuleringer, upræcise budskaber og overdrevne forenklinger kan skabe misforståelser hos forbrugerne og dermed underminere tilliden til de virksomheder, der faktisk arbejder seriøst med bæredygtighed.

Virksomhederne står i et krydspres

Fra erhvervslivets side blev der peget på, at virksomhederne befinder sig i et voksende krydspres mellem ambitioner, regulering og kommunikation.

Forbrugerne efterspørger information om bæredygtighed, samtidig med at lovgivningen stiller stadig højere krav til dokumentation og præcision. Det kan gøre det vanskeligt at kommunikere enkelt og forståeligt uden at risikere at blive beskyldt for greenwashing.

Debatten viste, at mange virksomheder ønsker at fortælle om deres grønne indsatser, men samtidig er blevet mere forsigtige af frygt for at komme på kant med reglerne eller skabe urealistiske forventninger. Dermed kan en uheldig bivirkning af det store fokus på greenwashing være, at virksomheder ikke tør at fremhæve ellers åbenlyse miljø- eller klimamæssige fordele ved deres produkt, hvorved vi som forbrugere ikke får muligheden for at vælge de mest bæredygtige produkter.

Mærkningsordninger som en del af løsningen

Et andet centralt tema var behovet for troværdige pejlemærker.

Signe Frese pegede på mærkningsordningernes rolle som et værktøj, der kan hjælpe forbrugerne med at navigere i et komplekst marked. Uafhængige og dokumenterede mærkningsordninger kan skabe større gennemsigtighed og gøre det lettere at sammenligne produkter på tværs af kategorier.

Flere deltagere var enige om, at løsningen ikke nødvendigvis er flere budskaber, men bedre og mere troværdig information.

Mere gennemsigtighed – mindre forvirring

Stemningen i teltet vidnede om, at emnet optager både virksomheder, myndigheder og forbrugere. Publikum bidrog med spørgsmål om alt fra klimamærkning og dokumentationskrav til virksomhedernes ansvar for at kommunikere forståeligt.

Selvom panelet ikke leverede én enkel løsning, tegnede der sig et klart budskab gennem debatten: Hvis flere forbrugere skal kunne træffe bæredygtige valg, kræver det større gennemsigtighed, tydeligere information og fortsat fokus på troværdighed.

For i sidste ende er bæredygtige valg kun realistiske, hvis forbrugerne har en reel mulighed for at forstå dem.