Dansk Kompetencecenter for Affald og Ressourcer

Nyhed: Tekstilnyhed #3: Køb og forbrug af tøj og tekstiler

13. januar 2020
Tekstilnyhed #3: Køb og forbrug af tøj og tekstiler

Undersøgelser viser, at vi køber mere og mere tøj, som vi samtidig anvender i kortere og kortere tid. Men hvordan kan vi få forbrugerne til at ændre adfærd? En række forskere har undersøgt sagen nærmere.

Den helt korte besked på tværs af en bred vifte af undersøgelser er, at den mest enkle vej til øget bæredygtighed er at forlænge tøjets levetid, men med den underliggende (og væsentlige) antagelse, at det samtidig skal nedbringe forbruget af nyt tøj. Forandringerne kan bl.a. ske gennem ændret forbrugeradfærd, som vi sætter fokus på nedenfor, og gennem brug af nye forretningsmodeller, som vi kommer ind på i denne og den følgende temanyhed.

Hvad er status i klædeskabet?
Tilbage i 2017 viste Ellen MacArthur Fonden, at produktionen af tekstiler blev fordoblet i perioden 2000-2015 mens man samtidig kunne konstatere, at anvendelsen af produkterne i samme periode i gennemsnit var faldet med omkring 36%, dog med store udsving hen over landene og dermed også betydeligt mere i visse vestlige lande. En lignende konklusion kunne findes i den nyligt præsenterede rapport fra det europæiske miljøagentur, hvor det blev konstateret, at europæernes køb af tøj, sko og boligtekstiler steg med 40% i perioden mellem 1996 og 2012 og endda var tredoblet i perioden fra 1975 frem til i dag. Samtidig lød en af konklusionerne, at hvert enkelt stykke tøj bruges omkring 7-8 gange om året, hvilket ifølge studiet er væsentligt mindre end for få år siden.

For at blive klogere på forbrugsmønstre i Europa lavede man i begyndelsen af det omfattende LIFE-finansierede EU-program ECAP (European Clothing Action Plan) i 2016 en forbrugerundersøgelse i hhv. Danmark, Tyskland, UK, Holland og Italien, som blev fulgt op af en tilsvarende undersøgelse i 2019. I 2019-resultaterne kunne man bl.a. se, at hver femte forbruger var en såkaldt højfrekvens forbruger, hvilket betyder, at vedkommende minimum køber et stykke tøj (enten i en butik eller on-line) hver fjortende dag. Hver tredje er såkaldte lavfrekvens forbrugere, som blot køber tøj et par gange om året eller mindre, mens ca. halvdelen køber tøj hver eller hver anden måned. Undersøgelsen viste også, at der er en stærk sammenhæng mellem frekvens og alder, og at det er mest sandsynligt, at de 18-34-årige er højfrekvens forbrugere.

I undersøgelsen kan man også se, at danske forbrugere har den længste gennemsnitslevetid for garderobeprodukter, idet den i Danmark er 5,2 år, og at tekstillevetiden i Danmark havde været nogenlunde stabil henover perioden fra 2016-2019. Det tilsvarende og laveste tal fandt man i 2019 i Italien, idet gennemsnitslevetiden for tøj hér var 3,4 år.

Den estimerede levetid for et stykke tøj var, ikke overraskende, lavest hos højfrekvensforbrugerne. Tidligere undersøgelser har imidlertid vist, at mange forbrugere har store mængder tøj hængende ubrugt i garderoben og at et mål for levetid ikke nødvendigvis er et mål for ”aktiv levetid”. Det betyder, at en relativt lang levetid ikke nødvendigvis betyder en lav frekvens af køb af nyt tøj, men i stedet en øget ”pulterkammereffekt”, hvor garderoben i stedet vokser og vokser. 

Der er således generel enighed om, at forbruget af tøj stiger støt på både europæisk og globalt plan og også, at der er nødt til at ske en drastisk ændring i forbrugsmønstrene, hvis man i fremtiden skal være bæredygtig.

Mere information er ikke nok
I et studie fra det svenske forskningsprogram Mistra Future Fashion udarbejde man med udgangspunkt i såkaldt social marketing derfor tre forskellige modeller, der skulle påvirke forbrugerne til at købe mindre tøj. For at teste de forskellige modeller, præsenterede man tre grupper af forbrugere for de tre forskellige marketingredskaber, og som man samtidig holdt op imod en kontrolgruppe, der ikke blev forholdt nogen form for kampagne. De tre grupper blev hver især udsat for følgende kampagner:

-En ”traditionel” informationskampagne
-En kampagne, der indbefattede målsætninger, feedback og forpligtelser på individuelt niveau
-En kampagne, der indbefattede målsætninger, feedback og forpligtelser på gruppeniveau

Undersøgelsen viste først og fremmest, at information alene medfører ændrede holdninger, men ikke ændret adfærd. Efter interventionen havde alle fire grupper, inklusive kontrolgruppen, nemlig en øget hensigt om at købe mindre tøj, men det blev også klart, at der var forskel på holdning og adfærd de fire grupper imellem.

Mere specifikt kunne man konstatere, at den ”traditionelle” informationskampagne havde en effekt på 10% reduktion i køb af tøj, mens kontrolgruppen havde en reduktion på 8%, hvilket forskerne tilskriver, at bare dét i sig selv at skulle indrapportere sit køb af tøj, kan have haft en effekt. Til sammenligning havde gruppen med individuelle målsætninger og opfølgninger reduceret sit køb med 60% henover perioden, mens gruppen med gruppe-rettede interventioner reducerede deres køb med 47%.

Der var ikke signifikant forskel på, om interventionerne blev foretaget på individuelt eller gruppeniveau, hvilket måske - måske ikke, ifølge forskerne selv, kan have noget med udformningen af testmaterialet at gøre. Andre undersøgelser har nemlig vist, at arbejdet med grupper kan have en ekstra gavnlig effekt.

Alt i alt, og på trods af en masse usikkerheder, konkluderer forskerne dog, at forbrugerne generelt udviser en positiv holdning overfor at mindske deres forbrug, men at det kræver mere end blot øget information, hvis man reelt skal være med til at ændre adfærd. Kampagner, der opfordrer forbrugerne til at opstille mål for sig selv, og som herefter guider forbrugerne til mulige handlinger til at nå de fastsatte mål, ser altså ud til at være en effektiv vej at gå.

Styringsmidler kan også rykke
En anden undersøgelse fra samme svenske forskningsprogram fokuserer på rammerne for forbrugernes adfærd og præsenterer anbefalinger til styringsmidler, der specifikt er rettet mod at ændre denne. Dette studie tager udgangspunkt i fem forskellige forbrugsudfordringer: 

  • At fremme miljøvenlige produkter
  • At fremme forbrugernes brug af nye forretningsmodeller
  • At øge levetiden for tøj
  • At optimere håndteringen i brugsfasen
  • At øge genanvendelsesraterne.

Til hver af de fem udfordringer præsenterer forskerne en lang række instrumenter af mere eller mindre omfattende karakter. Her er tale om alt fra en carbon-skat, momsreduktioner og obligatoriske tilbagetagningsordninger til informationsværktøjer med tommelfingerregler og informationskampagner, der skal reducere vask og tørretumbling.

Forskerne anbefaler helt overordnet, at man på baggrund af en vurdering af, hvilke styringsinstrumenter, der er mest sandsynlige at gennemføre i praksis, kombineret med instrumenternes vurderede miljøeffekt (som også er præsenteret i rapporten), samlet set vurderer, hvilke instrumenter det er bedst først at sætte ind med. Forskerne påpeger dog også, at om end forbrugerne anses for at have en ganske central rolle i forhold til at øge bæredygtigheden inden for tøj og tekstiler, så bør ovennævnte styringsinstrumenter suppleres med gennemgribende initiativer fra aktører i den øvrige del af værdikæden, herunder naturligvis producenter, distributører og forhandlere.

Læs mere:
Hvis du vil dykke endnu mere ned i forbrug og forbrugsadfærd, kan du kigge nærmere på én eller flere af følgende publikationer:

Læs mere i vidensbanken

Tekstiler
Del denne side
Vi kan se, at du bruger Internet Explorer som browser. Microsoft har udfaset Internet Explorer, som er erstattet af Microsoft Edge. Da der ikke længere udvikles på Internet Explorer, er der visse ting, du risikerer ikke længere fungerer på DAKOFAs hjemmeside, hvis du fortsætter med at bruge denne browser. Der kan blandt andet være problemer med at se tilmeldingsknapperne. Du kan i stedet bruge Google Chrome, Microsoft Edge, Mozilla Firefox, Safari eller lignende til at tilgå DAKOFAs hjemmeside.